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《新营销》:博客营销的第二条路线

2008-07-09 10:59 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论 字号:

摘要: 在2005年中国网民突破1亿之际,CNNIC(中国互联网信息中心)调查了当时中国的博客数量:已超过1000万。而到了2007年年末,这个数字已经增长到5000万。如今,“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。 也正是因为博客二字影响如此之大,商界始终没有放弃利用博 ...

在2005年中国网民突破1亿之际,CNNIC(中国互联网信息中心)调查了当时中国的博客数量:已超过1000万。而到了2007年年末,这个数字已经增长到5000万。如今,“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。

也正是因为博客二字影响如此之大,商界始终没有放弃利用博客赢取财富的努力。在博客营销的概念体系中,大体上分为两条路线:其一,如何利用现有 的数以万计的博客开展营销;其二,如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品从而取得相应的利润。而《财富博客》一书主要探讨的,就是第二条路线的内容。

《财富博客》(中文版暂定译名)的第一作者罗伯特·斯考伯因为博客一夜成名。2000年,当时他还是微软的一名普通技术人员,在得到首席执行官 史蒂夫·鲍尔默的许可后,他开始撰写博客,并自由发表自己对微软的看法。在2006年罗伯特离开微软之前,他已经是微软的Channel9频道和网络 Blog宣传负责人,还被冠上“比尔·盖茨一号广播小喇叭”的称号。在公司内部,罗伯特就像一名巡回记者,专门负责在微软的Channel9频道上用采访 的方式将微软700余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。

罗伯特的微软博客访问者众多,他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论,让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学家》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004年7月出版的杂志中用如此煽情的文字写道:

“从前,有一个戴着眼镜、名叫比尔的‘暴君’,他统治着全球近乎98%的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人,并且通过高利贷式的授权协 议盘剥整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍,以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来,忽然有一天,出现了一个名叫罗伯特 ·斯考伯的胖胖的电脑商人,他通过个人日志,也就是blog(博客),改变了这一切。转眼之间,大家开始重新喜欢这个‘国王’,并购买他的产品。(至少, 人们不再那么憎恨他了,甚至在晚会上见了他,也开始和他打招呼了。)”

罗伯特的工作在外人看来,的确很难量化,但他这个非正式发言人的确让微软的外在形象得到了极大改观:由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴,而且,这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说,这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。

这本书的英文原名是《Naked Conversation》,而conversation(对话)一词至关重要。在很多提到宣传(或者叫营销)的书籍里,经常使用的是“沟通”、“传 播”,英文则常用“communication”;但事实上,企业应该和它的利益相关人(stakeholder)进行对话而非单向说服;而且,这种对话 还应该是平等的、双向的。著名危机公关学者Grunig教授在研究了大量案例后得出结论:对等双向传播模式(two-way symmetrical communication model)是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。

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